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一、品牌定位品牌定位反面教材分析,首推李宁。创立于1990年的李宁,是中国家喻户晓的体育用品品牌,2009年李宁品牌在中国市场的销售额,超越了对手阿迪达斯,但对其销售贡献最大的主要是国内的二三线城市,而一线城市的市场份额则主要被耐克和阿迪达斯和占据。为了应对竞争环境的变化,李宁决定在品牌重塑的同时进军一线城市,并扩大产品定位人群的范围,与耐克等国际品牌正面展开争夺。换标之后,李宁品牌宣称将重点放在了一线城市,在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店,与耐克等国际品牌展开正面争夺。这场品牌定位转型的结果,使得李宁公司的财报十足难看。李宁2011年年报显示,公司营业收入约89.29亿元,同比下降5.80%;净利润3.86亿元,同比下降达65%。相比安踏、特步、361°和匹克等竞争对手的净利润分别为17.30亿元、9.66亿元、11.33亿元、7.80亿元,李宁排位垫底。【君子道】全球大联盟专家组认为:李宁品牌形象与李宁本人的形象是连在一起的,是具有“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”,并非是李宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的、专业的、国际化的”。此外,李宁将竞争放在一线城市,似乎也是未看清当今经济大环境,定位偏失的缘故。



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